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Toupargel, Place du marché : Quand les erreurs stratégiques coulent l’ancien leader de la livraison à domicile

C’en est fini de la florissante entreprise de livraison de produits surgelés à domicile Place du Marché : 1900 licenciements prévus dont 300 au sein de la filiale française du groupe allemand Eismann et de sa branche logistique Touparlog. Place du Marché se retrouve sur le triste podium des plus importants PSE des derniers mois aux côtés de Camaïeu et Scopelec, avec respectivement 2100 et 1200 salariés licenciés. En cause ? L’évolution des habitudes du consommateur, et une stratégie d’entreprise pour le moins surprenante.
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La success story

La saga lyonnaise débute en 1947 avec Gustave Poncin sous le nom de Toupargel. L’entreprise se spécialise et devient pionnière dans la livraison à domicile de plats préparés. En 1982, la société familiale est rachetée par Roland Tchénio et compte 60 salariés. Très rapidement, le nouveau dirigeant opère un tournant stratégique: il recentre le métier sur la vente et la livraison de surgelés, il modernise l’entreprise en passant de la distribution en “camions magasins” avec des stocks limités, à la prise de commande par téléphone. Les commandes sont préparées sur des plateformes dédiées avant d’être livrées dans la France entière sous 72 heures; Amazon n’a rien inventé. Toupargel se développe rapidement et rachète en parallèle une cinquantaine d’entreprises en France lui donnant ainsi une envergure nationale.  C’est en 2003 que l’entreprise devient le leader du marché du surgelé français avec l’acquisition d’Agrigel. Le nombre de salariés s’élève alors à 3400. Plus qu’une simple entreprise, dans certaines zones isolées les livreurs de Toupargel assurent un service continu de proximité en nouant de véritables relations humaines à la suite du désengagement de certains acteurs historiques tel que la Poste.

L’effritement

Alors que Toupargel s’adapte au fil des années pour répondre aux besoins de sa clientèle, la société manque le virage d’internet dans les années 2010 et n’arrive pas à renouveler sa clientèle. Rurale et vieillissante, elle a l’habitude d’appeler pour passer commande, mais l’arrivée d’internet bouscule cette pratique. Lancé tardivement dans la bataille du net, Toupargel manque le coche. Pourtant pionnier de la livraison à domicile, son chiffre d’affaires s’effondre graduellement, passant de 276 millions d’euros en 2015 à 180 millions d’euros en 2019. 

Après plusieurs années de déclin progressif, un premier basculement arrive en février 2019: le Conseil d’Administration de Toupargel Groupe sollicite son placement en procédure de sauvegarde. Un premier PSE acte le licenciement de 10% des effectifs, soit 250 salariés. Quelques mois plus tard, en octobre, le tribunal de commerce de Lyon annonce le placement en redressement judiciaire de l’entreprise lyonnaise. Parmi les repreneurs potentiels se trouve la holding Agihold, détenue par les deux frères Bahadourian. Leur grand-père, Djebraïl a fui l’Arménie en 1915 pour émigrer à Lyon où il ouvre une première boutique en 1929. L’entreprise prospère et les petits-fils, Léo et Patrick reprennent l’affaire de gros. Ils rencontrent Denis Dumont et s’associent avec ce dernier pour donner naissance à l’enseigne Grand Frais. Co-fondateurs puis actionnaires du géant Grand Frais, les deux frères ajoutent Toupargel a leur portefeuille via la holding Agihold France.

Le renouveau

A ce stade, les deux hommes d’affaires veulent unir les potentiels de Toupargel et de Grand Frais derrière un projet commun. La finalité? devenir un acteur majeur du marché de la livraison de produits alimentaires à domicile, notamment grâce au nombreux atouts de Toupargel. Possédant la plus grosse flotte de véhicules en Europe (pour rappel: 37 semi-remorques, 900 véhicules de livraison, 250 voitures et 22 engins), trois plateformes logistiques de préparations de commande automatisées (à Argentan, Montauban et Chalon-sur-Saône) et quelques 111 agences de livraison parsemées sur le territoire, les nouveaux acquéreurs détiennent maintenant un dispositif capable d’effectuer des livraisons du jour au lendemain dans les 36 000 communes de France. Ajoutons à cette force de frappe les 2 233 emplois qui sont conservés dans le rachat, à l’exception de la direction sortante, les Tchénio. 

Les Bahadourian ont leur propre success story avec Grand Frais. 229 magasins quadrillent le territoire dans les communes de plus de 60 000 habitants. Toupargel va permettre à ce dispositif de s’étendre, mais surtout d’ouvrir le marché rural dans un contexte pandémique où la livraison à domicile a le vent en poupe. Le concept Grand Frais “va faire bénéficier Toupargel de son réseau exceptionnel de fournisseurs d’un groupe qui achète la vache sur pieds”. Un autre axe stratégie de ce rachat vise à remplacer les surfaces commerciales adossées aux enseignes Grand Frais et louées par Picard et Thiriet, par des boutiques Toupargel.

Un projet ambitieux, nécessitant des investissements et du temps pour se stabiliser mais surtout un projet potentiellement lucratif pour les deux frères s’il vient à se réaliser. De leur côté, les salariés accueillent avec enthousiasme l’offre de reprise record à 175 millions (cumul de l’apport en capital et du compte courant, des investissements, du prix des trois fonds de commerce et de l’immobilier, ainsi que des indemnités chômage non débloquées). L’entrée en jouissance se fait le 6 janvier 2020. Mais l’investissement de 40 millions sur les trois à quatre années suivantes par les frères Bahadourian ne sera pas suffisant pour tenir le choc.

L’effondrement

Dès le 29 septembre 2020, à peine un an après la reprise, le syndicat FO apprend l’intention de la Direction de supprimer 150 postes alors que les repreneurs “s’étaient engagés auprès du Tribunal de commerce de Lyon à conserver tous les emplois pendant une période de deux ans, sous peine de verser une amende de 10.000 euros par salarié« . « Agihold entend demander au tribunal de commerce l’autorisation de revenir sur ses engagements, notamment sur la clause des 10 .000 euros de pénalité”, et ce malgré un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros en 2020.

En 2021, Toupargel devient Place du Marché dans l’idée de ne plus se limiter qu’au surgelé. De fait, il ne représente plus que 50% des produits vendus, le reste étant composé par de l’épicerie et des produits frais, souvent provenant des mêmes fournisseurs que Grand Frais. Toupargel proposait des produits 10% à 15% plus chers que le prix du marché, notamment avec des marques comme Monoprix, Casino ou Naturalia. En se détachant de ses anciens fournisseurs, Toupargel espère revoir ses prix à la baisse. Mais sa clientèle relativement âgée est perturbée par les changements de nom, de fonctionnement, et n’est pas toujours en mesure d’accéder aux services en ligne. 

D’un ambitieux projet de changement de stratégie pour l’entreprise, Place du Marché sera finalement le nom de l’effondrement de Toupargel en à peine de quelques mois. Fin octobre 2022, l’entreprise demande à être placée en procédure de sauvegarde. Alors que la chaîne de supermarchés de proximité Tazita redonne un peu d’espoir aux salariés en se positionnant pour un éventuel rachat, elle se retire fin décembre 2022. Vendredi 13 janvier 2023, c’est le coup de grâce :  le Tribunal de Commerce de Lyon annonce le placement en redressement judiciaire de Place du Marché. 

Les fourgonnettes Places du Marché “votre nouveau marché à domicile”

La colère

D’abord satisfaits d’avoir trouvé un repreneur en 2019 pour poursuivre l’aventure Toupargel, les salariés déchantent rapidement. Ils font remonter à leur hiérarchie à de nombreuses reprises que les nouvelles orientations du groupe ne sont pas adaptées à la clientèle. Ils observent quotidiennement la chute des ventes, impuissants face à une direction qui fait la sourde oreille et maintient le cap. C’est dans ce sens qu’ils expriment leur colère, à l’image des propos d’Agnès Mallet (Force Ouvrière) qui témoigne au micro de France 3 Auvergne Rhône Alpes le 11 janvier, deux jours avant l’annonce de la fermeture: “Nos mamies ont besoin de nous, ils ne nous ont jamais écoutés, alors que quand on est patron on écoute un peu ses salariés. La conjoncture actuelle joue, peut-être, mais il n’y a pas que ça. Il y a une mauvaise gestion de leur part, pas d’écoute, beaucoup de choses rentrent en ligne de compte. La conjoncture actuelle a bon dos.”

Lors de l’audience au tribunal de Lyon, plusieurs centaines de salariés traversent la France pour montrer leur mécontentement. Mais faute de fonds disponibles, ils repartiront avec le minimum légal. Wafaa Kohily, secrétaire du CSE (CGT) confie au journal Le Monde que la mobilisation va continuer pour exiger une prime supra-légale de 100 000 euros ainsi que de meilleures conditions d’accompagnement et de protection des salariés. Elle souligne également le peu de soutien reçu de la part des élus. Mais c’est une position étonnante de la part du syndicat qui semble avoir abandonné l’idée de se battre pour le maintien des emplois et ne pas vouloir demander de comptes à la dernière direction qui a scellé le sort de Toupargel. 

La contestation des salariés s’organise à différents échelons sur l’ensemble du territoire. Pour avoir un levier de négociation, certains bloquent ou occupent les entrepôts comme à Montauban ou à Argentan, afin d’empêcher la sortie des “millions d’euros de marchandise à l’intérieur”. D’autres essaient de sensibiliser la population locale à l’image du 2 février dernier où une cinquantaine de salariés se réunissent devant le magasin Grand Frais de Châtenoy-le-Royal (Saône et Loire) pour informer les consommateurs du vrai visage des actionnaires du groupe qui licencie 1900 personnes sans scrupule. 

Alors que l’entreprise n’a pas su résister à l’érosion du temps et l’évolution des pratiques, des zones troubles persistent. Mauvais choix stratégiques de la part des directions? Manque d’investissements des nouveaux acquéreurs? Et cette question centrale sur les motivations des frères Bahadourian:  Pourquoi avoir investi 175 millions pour abandonner le groupe à peine deux ans plus tard et faire si peu cas des salariés? Quoiqu’il en soit, ce sont 1900 familles qui se retrouvent en difficulté, certains salariés ayant 20 ou 30 ans d’ancienneté. De grands succès économiques à la banqueroute, ce sont toujours les mêmes victimes, ceux qui ont créé la valeur de l’entreprise : les salariés.