L'habillement : un secteur en crise dû à un marché qui évolue
C’est bien connu : la mode change tous les jours. Sur un marché de l’habillement qui demande sans cesse de se renouveler, ce sont les marques françaises de prêt-à-porter qui sont aujourd’hui dépassées. Camaïeu, Pimkie, Kookaï…, ceux qui n’ont pas encore fermé, se retrouvent sur la sellette. Le développement de Zara et H&M en France les a fragilisés, l’arrivée de l’ultra fast fashion leur a donné le coup de grâce. Ces changements de consommations sont symbolisés par les résultats du groupe chinois Shein. Son modèle peu orthodoxe lui permet de produire à très bas coût, notamment en profitant du travail forcé des Ouïghours, et d’inonder le consommateur de nouvelles collections, renouvelées en continue. Shein a fait du vêtement un bien de consommation à usage unique.
En parallèle, la seconde main fait aussi évoluer les habitudes des consommateurs mais, peut être pas toujours dans le bon sens. Le développement de plateformes comme Vinted facilite les achats impulsifs. L’essor de ce nouveau modèle de consommation en ligne simplifie la (re)vente aux dépens des magasins physiques et donc des marques françaises.
Milieu de gamme, classe moyenne, tout doit disparaître ?
Point commun entre toutes ces marques françaises qui ferment : leur positionnement en milieu de gamme. Cette disparition fait drôlement écho aux annonces de la dissolution de la classe moyenne. Le marché de l’habillement, à l’image de la société, semble se bipolariser. Une scission de la classe moyenne en deux groupes sociaux bien distincts serait elle en train de s’opérer ?
D’un côté, les classes moyennes inférieures qui voient leurs revenus stagner depuis 30 ans. Pour continuer à consommer, ces foyers se tournent logiquement vers des déstockeurs, des entreprises comme Primark spécialistes dans le vêtement à bas-prix, ou se rabattent sur des sites de fast fashion, tel Shein cité plus haut.
De l’autre, les classes moyennes supérieures qui disposent d’un pouvoir d’achat plus important qui privilégient souvent des marques haut-de-gamme, tentant d’imiter un habitus bourgeois.
Pris entre ces deux feux, incapable de s’adapter à l’arrivée de la vente en ligne et de renouveler leur image, les marques françaises ont plongé à pic.
Les salariés trinquent
En 10 ans, entre 2012 et 2022, le marché de l’habillement en France a perdu 2.7 milliards, passant de 28.7 à 26 milliards: rien qui ne laisse présager une décroissance et une sobriété soudaine des français. D’autant plus que les produits les plus vendus sont fabriqués dans des situations qui devraient rebuter n’importe quel client à l’autre bout du monde. Mais difficile d’incriminer le consommateur qui, faute de moyens, se retrouve à faire des choix économiques contraints. Quand on sait qu’une partie conséquente des vêtements Shein pourraient être toxiques, on se demande bien comment les pouvoirs publics n’ont pas encore encadré l’ultra fast fashion.
Face à cette concurrence, les marques françaises n’ont pas su résister et derrière la fermeture de ces anciens géants français comme Camaïeu, il y a de nombreuses victimes : les salariés. Kookaï 320 salariés menacés, Camaïeu 2600 licenciements, Pimkie 500 emplois menacés, Burton, San marina,… la liste est longue et non exhaustive.
Les salariés ont longtemps permis gains et dividendes à ces entreprises et leurs actionnaires mais pour eux, l’aventure se termine chez Pôle Emploi.
Le salarié, comme le vêtement, ne serait-il pas devenu un bien de consommation jetable comme les autres?